Incontra il dirigente che ha cambiato l’immagine di Hollywood di YouTube

Quando Kelly Merryman è arrivata su YouTube sei anni fa, il la polvere si era appena diradata su una controversa causa da 1 miliardo di dollari con Viacom che si trascinava da anni.

Il gigante della televisione via cavo di New York si è lamentato del fatto che YouTube di Google aveva consapevolmente consentito ai suoi utenti di pubblicare video di Viacom, inclusi clip da “South Park” e “The Daily Show With Jon Stewart”, sul suo sito senza autorizzazione.

Il caso è stato risolto nel 2014, ma ha messo in luce le difficili relazioni che YouTube aveva con le società di media che consideravano il vasto sito di condivisione video come un concorrente che approfittato di clip non autorizzate dei loro spettacoli popolari.

“C’era più fiducia che doveva essere costruita”, ha affermato Merryman, vicepresidente delle partnership per i contenuti di YouTube.

Da allora, Merryman ha lavorato instancabilmente per cambiare la percezione di Hollywood di YouTube da paria al partner. Ha convinto le società di media a utilizzare la vasta portata di YouTube per promuovere i loro programmi e film. I contenuti premium avvantaggiano anche YouTube, che ricava entrate dagli annunci inseriti nei video e condivide quei soldi con i partner.

I legami crescenti, ritenuti insondabili 15 anni fa, si sono rafforzati durante la pandemia COVID-19, poiché gli studi si sono sempre più affidati a YouTube per attirare il pubblico più giovane verso nuove piattaforme di streaming.

Gli studi, tra cui NBCUniversal, hanno utilizzato YouTube come una delle piattaforme digitali per il rilascio di più di 10 titoli di video on demand a pagamento nel 2020, tra cui “Trolls World Tour. ” Il film dei Troll è arrivato 95 milioni di dollari durante le prime tre settimane di vendite online su una varietà di piattaforme, secondo una persona a conoscenza della questione che non era autorizzata a commentare.

“Siamo passati dalla piattaforma che non li ha fatti guadagnare e stavano facendo causa alla piattaforma che sta pagando enormi quantità di denaro e molto utilizzo per loro”, ha affermato Robert Kyncl, chief business officer di YouTube. “Kelly è proprio al centro di tutto questo.”

L’ex dirigente di Netflix di 44 anni sovrintende a un team di oltre 300 persone negli Stati Uniti, in Canada e in America Latina, inclusi membri dello staff che lavorano con centinaia di partner di contenuti. Vive a Manhattan Beach e, fino a quando non ha colpito la pandemia, ha lavorato nello storico hangar Spruce Goose a Playa Vista, dove Google ha stabilito una presenza in espansione nel sud della California.

Parte del suo ruolo è fungere da ponte tra i media partner e altri aspetti di YouTube. Il suo team lavora con i colleghi di prodotto, ingegneria, operazioni e marketing di YouTube.

“Quello che ho trovato su YouTube, così come il mio tempo su Netflix, non è nulla che possa sostituire il sedermi con i tuoi partner e capire le loro preoccupazioni, le loro idee, le aree in cui puoi essere d’aiuto”, ha detto Merryman.

Merryman, che ha ricoperto diversi ruoli esecutivi prima di ottenere il suo attuale lavoro, ha una formazione in finanza. Cresciuta a Houston, amava il teatro, esibendosi come ballerina in “Singin ‘in the Rain” al liceo. Ma Merryman dice che non era una tripla minaccia e ha trovato la sua vocazione dal lato commerciale dell’intrattenimento. Si è laureata in finanza presso l’Università del Texas ad Austin e ha lavorato come consulente presso Bain & Co.

“Mi sono reso conto molto rapidamente che non volevo essere la persona che creava solo le diapositive che aiutavano qualcun altro a cambiare la propria organizzazione”, ha detto Merryman. “Volevo essere il cambiamento”.

Successivamente è andata alla Harvard Business School per il suo MBA e nel 2004 è diventata direttore esecutivo dei servizi digitali e della distribuzione di Sony. Tre anni dopo, è diventata vicepresidente dell’acquisizione di contenuti di Netflix.

In Netflix, ha sviluppato un talento per tradurre ciò che lo streamer stava facendo in un modo che le società di media tradizionali avrebbero capito. Un decennio fa, quando Netflix stava cercando di ottenere più programmi TV sulla sua piattaforma, Merryman è stato determinante nell’intermediazione di un trattare con Warner Bros., ha detto Kyncl, che ha lavorato con lei su Netflix.

Merryman ha visto anche un’opportunità inestimabile per Netflix di espandersi a livello globale.

Quando ha detto al suo capo, Chief Content Officer Ted Sarandos, che aveva intenzione di concentrarsi sulla crescita internazionale a tempo pieno, ha sostenuto l’idea ma l’ha avvertita che avrebbe perso il lavoro se non avesse funzionato, ha ricordato Merryman. La sua scommessa è stata ripagata.

“Kelly era così perfetta per Netflix in quei primi giorni”, ha detto in una nota Sarandos, che l’anno scorso è diventato anche co-amministratore delegato di Netflix. “È intelligente, curiosa e risoluta di problemi, ea quei tempi era tutto nuovo e pieno di problemi”.

Kyncl l’ha reclutata per il suo attuale lavoro alla fine del 2014.

“Sapevo di aver bisogno di qualcuno del genere che fosse strategico e che fosse un operatore per entrare nel nostro business in rapida crescita”, ha detto Kyncl.

Uno dei primi compiti di Merryman è stato quello di approfondire il rapporto di YouTube con lo studio più grande e potente, il Walt Disney Co.

Come molti studi, la Disney era preoccupata per il modo in cui YouTube gestiva i video che includevano contenuti piratati. Merryman ha affrontato queste preoccupazioni pubblicizzando la tecnologia di Google, tra cui ContentID, che contrassegna i contenuti non autorizzati per i media partner e consente loro di scegliere se rimuovere quei video o trarre profitto dagli annunci inseriti su di essi. Le aziende a volte possono trarre vantaggio da questi video non autorizzati: ad esempio, quando i fan pubblicano video cantati di “Let It Go” di Frozen, aumenta il valore del marchio, ha detto.

Durante le discussioni finite Servizio TV in diretta di YouTube Nel 2016, la Disney si chiedeva se YouTube potesse rendere più facile per gli spettatori trovare tutti gli eventi dal vivo di ESPN in un determinato momento, ha ricordato Justin Connolly, presidente della distribuzione della piattaforma per Disney.

YouTube TV non aveva quella funzione al suo lancio, ma Merryman ha incaricato un gruppo del suo team di esplorare l’idea, ha detto Connolly.

“Com’è possibile che, come consumatore, puoi effettivamente scegliere tra 12 e 20 diverse opzioni tutte su un unico schermo che si trova di fronte a te?” Ha detto Connolly. “Non è qualcosa che tutti possono fare e capire. È stato un buon esempio di … portare la creatività di un dirigente che capisce cosa stiamo cercando di creare “.

Le partnership con Disney e altre società di media hanno contribuito a rafforzare il profilo di YouTube e generare più denaro per l’azienda.

YouTube ha guadagnato $ 15 miliardi di entrate pubblicitarie nel 2019, in aumento del 36% rispetto al 2018, ha riferito il genitore di Google Alphabet. I suoi partner sono stati anche fondamentali per YouTube che ha ampliato la sua offerta di TV in diretta, YouTube TV, che ha più di 3 milioni di abbonati e più di 85 reti, tra cui ABC, FOX e CNN.

YouTube ha un enorme pubblico globale, con oltre 1 miliardo di ore di video guardate ogni giorno sulla sua piattaforma. Quando la pandemia ha colpito, YouTube spettatori alle stelle ed è diventato un paradiso per le società di media che cercano di espandersi e connettersi con il proprio pubblico quando le produzioni si sono interrotte o ridimensionate.

I padroni di casa a tarda notte hanno fatto perno su riprendendosi a casa, condividendo interviste su YouTube. YouTube ha organizzato due interviste con Trevor Noah di “The Daily Show” e l’esperto di malattie infettive Dr. Anthony Fauci, ottenendo più di 18 milioni di visualizzazioni.

I film dovrebbero uscire esclusivamente nelle sale, come “Trolls World Tour, “Sono stati invece distribuiti simultaneamente su piattaforme tra cui YouTube.

YouTube è stato anche un modo per le società di media di commercializzare i loro servizi di streaming a un pubblico più giovane, molti dei quali si sono dimessi o non si sono mai iscritti a un servizio di TV via cavo. Secondo Nielsen, una persona che guarda una clip di uno spettacolo su YouTube ha il 33% di probabilità in più di guardare il programma in TV.

Per aumentare l’interesse per il suo servizio di streaming Disney +, Disney ha rilasciato una raccolta di clip su YouTube da programmi come “I Simpson”, in cui la famiglia animata ha parodiato Star Wars come “Cosmic Wars”. A ottobre, la Disney ha lanciato uno spettacolo su YouTube chiamato “What’s Up, Disney +”, condotto dai creatori di video di YouTube Jenny Lorenzo e Andre Meadows che promuove le novità del servizio e dialoga con le star dei programmi.

“Quando qualcuno si presenta su YouTube, diventa uno strumento piuttosto potente per creare dinamiche sociali in termini di comunità attorno a Star Wars, Pixar o Marvel che poi possiamo usare in termini di” paga per ottenere di più, l’unico modo per ottenere è su Disney + “, ha detto Connolly.

La piattaforma di streaming di NBCUniversal, Peacock, si è anche promossa su YouTube. Uno dei popolari canali YouTube dello studio è “The Office”, che è diventato disponibile su Peacock il 1 ° gennaio.

“Capire come sfruttare il pubblico che è sulla piattaforma per promuovere la consapevolezza e le conversioni in Peacock – è stato un ottimo partner”, ha affermato Maggie Suniewick, presidente di NBCUniversal Digital Enterprises.

A dire il vero, YouTube, una volta il principale sito di riferimento per i creatori di video, deve affrontare una maggiore concorrenza da parte di Facebook e rivali come TikTok specializzati in video di 15 secondi. Nel mese di settembre, YouTube ha lanciato Shorts, una funzionalità che consente agli utenti in India di registrare brevi video, con l’intenzione di portarli in più paesi.

YouTube si è anche allontanato dalle sue precedenti ambizioni di competere direttamente con Hulu attraverso il suo servizio di abbonamento premium. Nel 2019, la società di condivisione video ha detto che si sarebbe concentrata altre sue produzioni originali su star di YouTube, celebrità e artisti musicali.

“C’è una forte concorrenza per i bulbi oculari e per le persone che cercano di capire il modo migliore per i narratori di tirare fuori le loro storie e far crescere il valore di quei franchise”, ha detto Merryman.

Gli amici di Merryman credono che sia all’altezza della sfida.

“Kelly vuole sempre vincere, ed è contagioso”, ha detto Sean Carey, che ha lavorato con Merryman per Sony e Netflix e ha co-fondato la società di podcast Auddy. “Sicuramente ha lavorato più duramente di chiunque altro.”